Rede Oxxo abandona slogan 'aberto 24 horas' e adota 'ó-quis-sô, tá sempre próximo

William (nome fictício) trabalha sob tensão. Atendente de uma loja do mercado Oxxo (lê-se ó-quis-sô) na região central de São Paulo, ele está no caixa a maior parte do tempo, enquanto outro atendente auxilia na reposição de estoque. Pela configuração da loja, a localização do caixa é muito próxima à entrada, à beira da calçada. Já aconteceu de alguém entrar e anunciar um assalto ou furtar produtos.

Ele diz que o clima é tenso na maior parte do tempo, porque não há segurança. Mas para o colega que fica das 22h às 6h da manhã é muito pior: ele está sozinho na loja, que tem como slogan "Mercado aberto 24 horas por dia". A porta do estabelecimento, no caminho para a estação de metrô Marechal Deodoro, fica sempre aberta.

A preocupação de William é o revés de um modelo de negócio que cresce acelerado na região metropolitana de São Paulo: o mercado Oxxo, do grupo Nós (resultado da associação entre a brasileira Raízen e a mexicana Femsa), chega ao final deste mês com 200 lojas, presentes também no interior paulista (Jundiaí, Campinas, Piracicaba e Sorocaba; nesta última, será aberto o 200º ponto de venda no próximo dia 29).

Em dezembro, quando completa dois anos de operação no país, o Oxxo abre mais cinco lojas. Entre janeiro e março de 2023, no entanto, vai acelerar e promover 105 inaugurações.

Fundada pela Femsa há 45 anos, para escoar no varejo o excedente da produção de bebidas, a rede Oxxo se tornou um fenômeno no mercado de proximidade na virada para os anos 2000: partiu de 800 lojas para 21 mil no México, em 22 anos. No mercado paulista, onde a rápida expansão desde o final de 2019 já rendeu até memes nas redes sociais, a empresa repete o modelo enxuto, de um único atendente na maioria das lojas, com segurança restrita a um circuito de câmeras e a uma ronda terceirizada.

"Parte da nossa proposta de valor é entregar competitividade, custo-benefício para o consumidor. Isso implica uma estrutura de atendimento a mais eficiente possível, que me permita abrir três mercados em um bairro, em vez de um", disse à Folha o presidente do grupo Nós, Rodrigo Patuzzo, 46, que rechaça as questões de segurança pública como um problema para a rede.

"Que mercado nunca sofreu um furto?", questiona. "A gente tem um número pequeno de roubos e furtos, sendo que 80% das ocorrências são no período diurno, como acontece em qualquer lugar do planeta, e em qualquer rede de varejo", diz ele, lembrando as 2.500 lojas Oxxo na Cidade do México. "Que novidade teríamos em vir para São Paulo?", afirma, referindo-se às dimensões e complexidades da capital mexicana, que soma cerca de 9 milhões de habitantes. A cidade de São Paulo tem pouco mais de 12 milhões.

Segundo ele, houve um único caso de arrastão, há cerca de quatro meses, em uma loja da rede na capital paulista.

De acordo com a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), à qual a Oxxo não é associada, 30% dos estabelecimentos registraram, em 2021, alguma ocorrência relacionada a assaltos e roubos, 78% sofreram furtos internos (dos próprios colaboradores) e 88% furtos externos (clientes).

A empresa está deixando para trás o slogan que a acompanha desde a chegada ao Brasil "Oxxo –Mercado aberto 24 horas por dia", para adotar um novo, que ensina a pronúncia correta do nome e será mote da campanha preparada pela agência Mestiça: "Se fala 'Ó-quis-sô' e tá sempre próximo". "Até o final do ano, todas as fachadas das nossas lojas vão receber o novo slogan", diz Patuzzo.

A mudança, diz ele, não tem a ver com menos lojas trabalhando 24 horas por dia –hoje 20% fecham as portas às 22h. De acordo com o executivo, este percentual já estava previsto na expansão da rede no país e não está relacionado a questões de segurança.

Parte dos pontos que permanecem abertos funcionam com uma "janela de segurança": o cliente chega à loja, que está com a porta semiaberta, aperta a campainha e o atendente busca, no interior do estabelecimento, o que o consumidor precisa. Tudo na fachada da loja, sob uma iluminação especial e uma câmera de segurança.

"Mas isso tem menos a ver com segurança e mais com o nosso controle, já que um só funcionário costuma ficar de madrugada", diz Patuzzo. "A maior parte das lojas, que têm apenas nove meses de operação, conta com apenas um trabalhador por turno. Se o funcionário falta e não avisa, eventualmente, a loja nem abre", diz ele.

O número de colaboradores por loja depende de quanto fatura o estabelecimento, explica. "Se a loja já alcançou o seu faturamento potencial e tem maior movimento, vai trabalhar com três funcionários de manhã, três à tarde e dois à noite. Se não atingiu, vamos adaptando a equipe", afirma o executivo. "Ainda estamos testando tecnologias e formatos de atendimento."

REDE VAI LANÇAR APLICATIVO PARA AUMENTAR VENDAS NO DELIVERY
Além do México, o Oxxo também está presente nos mercados da Colômbia, Chile e Peru. Para o Brasil, o grupo Nós tem grandes planos. "O país é o único mercado na América Latina em que se pode repetir o que foi feito no México. Ou até mais", diz Patuzzo, que prevê abrir 215 lojas no próximo ano, todas no mercado paulista.

"A expansão para fora do estado de São Paulo vai ocorrer ao final dos próximos 18 meses, de preferência, na região Sudeste", afirma.

Uma das maiores apostas da companhia será lançada até o final de dezembro: o aplicativo Oxxo, que permitirá novidades como o serviço de "clique e retire" (o cliente faz a compra online e retira na loja), o pagamento via Pix (que também deve começar a ser aceito nas lojas físicas), o uso de lockers (armários para guardar compras feitas online) e o delivery. "Hoje trabalhamos muito com o iFood, mas vamos expandir o serviço de entrega com a nossa própria plataforma."

Outra novidade é o lançamento de um plano de fidelidade. "Tem clientes que vão à nossa loja três vezes por semana, ou seis a sete vezes por mês", diz Patuzzo. "No futuro, o plano de fidelidade da Oxxo pode se conectar ao da rede de lojas de conveniência do grupo, a Shell Select", afirma.

Também está em estudo a expansão da marca própria. "Hoje, nossa marca própria está limitada ao food service, é preciso ter uma escala mínima para entrar em outras categorias."

O Nós mantém a sete chaves os critérios para escolher a localização de novas lojas, baseados em inteligência artificial. Mas Patuzzo dá algumas indicações. "Temos um algoritmo que considera um número grande de variáveis, sendo 10 as mais relevantes", afirma. "Entre elas, proximidade com grandes geradores de fluxo, como metrô e terminal de ônibus. É uma influência positiva, que pode se refletir em número de transações, tíquete médio ou distribuição de venda —mas não necessariamente todos estes quesitos."

O executivo chama a atenção para uma investida recente da Femsa: a aquisição da rede de mercados de proximidade Valora, por US$ 1,2 bilhão (R$ 6,4 bilhões), em julho. A rede suíça conta com 2.700 lojas, e se espalha por Áustria, Alemanha e Holanda. "O grupo enxerga neste negócio um dos principais caminhos de consolidação e de crescimento internacional", afirma.

O especialista em varejo Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail, concorda que no modelo Oxxo não cabe investimento em segurança 24 horas. "É natural que eles calibrem onde realmente vale a pena ficar aberto 24 horas, onde tenha demanda, tráfego e seja um lugar seguro, em que a loja não fique tão vulnerável", afirma. "Caso contrário, a conta não fecha, fica inviável. É o custo Brasil."

Segundo ele, o Oxxo é uma loja em que o consumidor compra poucos itens, gasta pouco, em um sortimento voltado para conveniência. "O cliente vai pela comodidade e rapidez", afirma. "Mas é um modelo que precisa de densidade e alta capilaridade, porque a logística é complicada. Só para em pé se tiver muita loja em determinada concentração geográfica", diz. Daí, portanto, o foco em São Paulo.

PERFIL - GRUPO NÓS
Fundação: 2019 (50% Femsa e 50% Raízen)
Bandeiras: Oxxo e Shell Select
Número de lojas: 200 Oxxo (próprias) e 1.241 Shell Select (próprias e franquias)
Funcionários: 2.643 (administrativo e lojas próprias)
Presença: São Paulo, Guarulhos, Santo André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Osasco, Campinas, Jundiaí, Piracicaba e Sorocaba (lojas Oxxo)
Principais concorrentes: Carrefour Express, Hirota Express, Minuto Pão de Açúcar, Mini Mercado Extra, Dia (Oxxo); AM PM e BR Mania (Shell Select)
Faturamento: R$ 147,7 milhões*
*referente ao 3º trimestre de 2022

Fonte: empresa